95后新消费群的来临，正在改变营销方式，催生产品和模式创新，会裹挟着新的文化、价值观摧毁很多传统的堡垒。对品牌来说，获得95后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。在新的商业时代里，他们正在表达着自己的消费逻辑。
研究发现，95后群体比80后更加喜欢流行、时髦和新奇，因此，风格独特和个性前卫的商品更能够打动95后群体。而在95后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。95后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。
食品企业，做好功课了么?
观点
不让他们“感动”而让他们“激动”
放眼看来，目前主要消费群体已由迅速崛起的90后来领衔主演。然而面对这样的新新人类，许多企业，特别是我们所接触的大多数食品企业措手无策。中国的食品企业出现了“60年代的老板、70年代的营销老总，80年代的中坚消费群和90后新兴的消费市场”这样奇怪的局面，这中间的距离，不止是代沟，甚至可能是“代河”，当大多数还在写博客的时候，谁来看篇篇大论的道理，试想微博的火爆，当大多数还在手机短信电话的时候，微信闯进了新时代。
90后这一代，他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去，相反，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。在品牌3.0时代，出其不意，才能制胜未来。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起
品牌分享的95后
应95后独特的成长体验与消费逻辑，品牌应该充当价值创新者、兴趣养成者、平台黏合者这三种角色。这三种社会角色，也定义了有新世代领导力的品牌，所需要具有的能力和品质。
品牌角色一：价值创新者
95后很少是某一个品牌的忠实消费者，追寻新鲜事物是他们消费的动力，即便这种新鲜并不一定能持续太久，并且没有太多现实的意义。
95后正处在初涉人生独立阶段，他们怀揣未来生活梦想却个性独立，试图建立拥有自我意识的话语权。在许多营销案例中，很多品牌妄图充当形而上的梦想“代言人”，却割裂了产品价值与梦想价值的链接。因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。真正让95后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，为95后增加参与感。这意味着品牌需要在沟通、产品和服务上提供参与创造的空间，甚至增加动手参与的消费体验。
体验的目的在于激发，有效的互动会产生意向不到的奇效，有时候甚至比直白的广告更能立竿见影。过去品牌侧重提供更多的选择，来满足消费者的个性需求。但今天，95后越来越青睐那些在某一细分领域有专长的品牌，不需要大品牌，但一定是精细的有质感的。这种恋物文化的消费旨趣已经成为95后普遍的消费价值观。
品牌角色二：兴趣养成者
95后的消费文化强调体验感与参与感，这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是展示光鲜形象的标识，而是能与95后消费者同位思考的伙伴。个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。在95后的世界里，除了有极度迷恋的粉丝情结外，还有对身边“大神”“牛人”的崇拜与欣赏。品牌需要成为这样一位牛人——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”
今天，已经有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”，而是“生活方式”。95后不再满足于生活方式的模仿，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类，转换为一系列的兴趣养成方案，而不只是生活方式的象征物。比如可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品。
品牌角色三：平台黏合者
中国的城市化进程重新组合、定义了社会化的关系网，但相比大院时代，归属感的寻求已成为年轻人不可避免的精神需求，“可分享”成为95后在互联网时代的精神标配。对品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，一方面守护年轻人的独立性，另一方面帮助关系的黏合和建立。
回顾互联网沟通方式的变迁——BBS、博客、QQ空间、微博再到如今最热的微信朋友圈，我们可以清晰看到个体价值的存在感需求正在变得越来越强烈。95后所期待的存在感，越来越难以在人数众多的线上达成。如果提供小圈子，以私密化社交的机制形成固定的日常交流，将是让95后欲罢不能的生活方式。所以，如果对网络还一知半解的企业主们，就得赶紧去补课了。
网络的普及，同时更体现在时不时冒出来的网络新鲜名词上，比如人们曾经熟知的“贾君鹏”，也或者那些95后们才看懂的“火星语”。可以想象，在推崇潮流时尚的95后面前，如果不懂得他们审美观或网络用语的产品表示，就会显得无从入手了，而如果在个性化营销上动脑筋，就不难赢得市场。
过去品牌理解的是强调鼓励年轻人的特立独行。但“特立独行”并不是把自己的独特做出随意表达，招致没有意义的评价，而是关注在自己，给自己营造一个不受打搅，不用比较，享受“Leave-me-alone”的私人状态。
很多品牌已经在重视回归家庭的沟通，时常免不了陷入悲情感恩的套路。但对于95后来说，这样的情感共鸣效果并不一定明显。95后作为独生子女，他们的人格独立意识也萌发得更早，跟父母的关系，与上代人相比更平等轻松。其实，95后并不反感广告，只是对那种教条式与生硬化的广告极为反感。因此，广告营销一定要做得巧妙，只有让产品特征幽默或者刺激地展现在消费者面前才容易取得成功。
来源：新食品评介/综合