“热销12760盒!”、“原价98元，现价59元”、“全国包邮，限量发售”……端午节未到，五芳斋天猫官方旗舰店里已经开始了大手笔的促销活动。在网页最抢眼的位置，醒目的数字不断刺激着消费者的购买欲。

这些互联网促销营销手段，对于浙江五芳斋实业股份有限公司(下简称“五芳斋”)来说，用得越来越熟稔。随着团队建设的逐渐完善，加上品牌的优势，传统老字号五芳斋成功踏入食品电商领域，并在探索中持续发力。

底真真 /文

案例一

五芳斋：玩转电商模式，年销售额剑指2亿

攒经验、搭平台、建团队，销售目标剑指2亿元

“五芳斋恭祝所有地球上的母亲、外星上的母亲，节日快乐!”5月11日，采用典型的网络化语言，五芳斋官方商城微信账号自动推送了母亲节的祝福。打开这个公共账号，有微杂志、签到赢积分、1元买会员的宣传专栏，也有购物专区和会员中心的专项服务。

在购物专区，五芳斋的粽子均有销售，包括招牌系列、经典系列、营养系列、玲珑系列、简礼系列等。这个微商城是五芳斋今年正在探索的新线上销售平台。

5月7日~8日，母亲节的前三天，五芳斋天猫官方旗舰店还参与了淘宝聚划算的活动。据五芳斋电子商务部门总经理助理王永波介绍，两天聚划算实现了120万元的销售额，折合近13000盒、大约15万只的粽子，“与正常销售相比，这是翻倍增长。”

而在五年之前的2009年，五芳斋进驻淘宝平台，自建51WFZ官方商城，并成立电子商务部，创立之初团队有6人，由实业进出口部3人和新成员合并组成。

众所周知，电商没有流量就没有销量。从部门抽调和新招募的6人，刚开始也并不知道怎么去吸引流量，后来经过摸索才知道，可以用直通车和钻石展位的方法。

直通车和钻石展位是天猫商城提升流量的最直接手段，前者提升产品搜索频率，后者增加产品展示频率。与最开始的纯自然流量相比，直通车和钻石展位大大提高了五芳斋出现在网购者面前的几率，并让消费者点击了解其产品。当年，五芳斋电商销售额即实现了从0到800多万元的突破。

2010年1月，五芳斋决定并成立电子商务公司，总部设在上海，分上海和嘉兴两地操作电商业务，团队也从最初的6人发展到26人。随着团队逐渐壮大，电子商务公司成立了运营部和仓储物流部。如今该团队有45人，由B2C、B2B、O2O三个业务部门及综合部、市场部、统计部共6个部门组成。

2010年~2011年，五芳斋进驻亚马逊、天猫超市、一号店、京东商城;2012年~2013年，五芳斋进驻阿里巴巴及其他团购网站。2014年，五芳斋涉足微商城，并直言今年电商销售目标是1亿元。

“2016年，我们将争取利用各个线上平台，实现2亿元年销售额。”王永波说。

“品牌、电商、生产”联动，大数据助力大增长

除了平台、团队的搭建，电商渠道的销售，至关重要的就是选产品。而线上产品和线下产品不但消费方式不同，所面临的消费群体也不一样，而且线上线下易形成价位冲突。五芳斋也遭遇到类似问题。

“最初的产品是线下的基础款”， 同样产品在网上可以买到更便宜的，这给五芳斋的线下销售带来了冲击，出现了线下线上销售此消彼长的现象。但由于当时线上的销售规模一般，王永波跟他的同事们也没太在意。

2011年，五芳斋电商年销售额突破了3000万元，此时，五芳斋不但意识到解决上述冲突的必要性，开始针对线上定制专供产品，同时也见识了电商的强大爆发力。

2011年端午节，电子商务公司开始针对网络年轻消费群体推出小清新礼盒“印象五芳”，2013年又推出“锦绣五芳”龙凤粽礼组合。今年新推出的是“精巧细致、萌翻全场”的玲珑系列，包装绿色小清新，粽身也变小巧。

五芳斋线上专供礼盒价位亲民、口味多样、包装时尚，迎合了网络大众化消费的自我食用和送礼需求。2012年，电商业务年销售额4000多万元，2013年突破了5000万元。

互联网销售直接面对终端消费者，可以非常方便地从中了解消费者的喜好，便于厂家有针对性地指导和调整生产，比如什么样的粽子口味和包装最受欢迎就加大生产。从这种意义上说，电商平台成了五芳斋的试验田和观察台，实验数据对产品开发极具指导意义。

在产品的开发上，五芳斋实行品牌部门、生产部门和电商部门三方联动。品牌部经常推出一些推广活动，在电商平台或微博上“调查民意，赢取礼品”，比如日前五芳斋微博上新品豌豆粽和甜豆粽的比拼，让消费者参与投票赢取礼品传播品牌的同时，受欢迎品项一目了然，将传达给生产部门。

同时，品牌部也结合电商部门的意见，毕竟王永波等在电商的最前线，可以实时掌握分析一些数据，他们知道哪种产品更受互联网欢迎。而且，至为重要的后端配送环节，电商部门也会提出一些实际性建议。

“端午节线上推新品，实验结果可以为明年后年服务。”王永波说，以五芳斋品牌优势，加上端午节节点的刚性需求，未来做到2~3个亿不是问题。

完善配送、增强服务，打造完美“粉丝经济”

“根据市场行情和互联网历史销售数据，我们今年的备货比去年翻了一倍，销售额也要翻一倍，准备冲一亿元，至少8000万元。”根据王永波掌握的数据，2012年~2013年，五芳斋已经占据网上粽子销售60%的市场份额。

如果说此前的五芳斋仅仅是将电子商务作为产品销路突破的渠道之一去尝试，那么如今，电子商务对于五芳斋来说，已经不仅仅是一个渠道，而是对未来新兴的商业模式的探索。

在五芳斋看来，这个商业模式的成功建立在服务、体验和分享上。

为了提升服务，今年五芳斋电子商务部与第三方物流公司合作，物流配送实现嘉兴、杭州、丹阳三仓联动。所谓三仓联动，就是三仓同时接单，在端午节订单爆发的时候，最大限度减少物流绕线，以保证在最短时间内发货。

每个月的17日，是五芳斋的会员日，是当月产品最低价时间，也有新产品的推介促销。设立会员日，加强与粉丝互动，不但激发了消费者重复购买行为，也提升了五芳斋品牌忠诚度。

粉丝的力量有多大?“有这么一批忠实的粉丝，发个短信就会支持我们的活动。”王永波用一些数据说，2013年5月17日，五芳斋天猫店当日销售额由平时的十几万元猛增至50多万元，18日又回落到二十几万元。

现在的微商城也是为了吸引粉丝，吸引粉丝的目的就是笼络消费人群，提供会员式服务，提高消费黏性。

在五芳斋的蓝图里，这种服务也可以理解并延伸为体验，通过O2O模式实现。“计划先选一家门店作为O2O模式实验店，模式成熟的话，将全面推进。”王永波解释称，线上线下互相支撑：在线下扫码支付，配送到家;或者线上支付线下提货。

O2O旨在打通线上线下渠道。五芳斋计划以此打造完美的客户体验，让消费者到实体店实际感受，并享受五芳斋的增值服务——针对专属会员的VIP优势体验，有折扣、配送等。这样做，实际上，线上的粉丝也是线下的会员，线下的会员也是线上的粉丝。

“如果今年电商销售额达到一亿元，我们在粽子的网络市场上将占据绝对优势，五芳斋的品牌影响力也将再度提升。”王永波说。

当天在天猫上下单，第二天产品送到你家门口，接过还是冰冻的宝贝， 花费3分钟时间，以煎鸡蛋的技术烹调一份西餐厅一样口感的美味牛排，这是温州市顶诺食品有限公司(下称“顶诺”)从2010年来力倡的美食体验。

在商超、流通渠道之外，顶诺从2010年开始尝试电子商务，在没有任何广告宣传的情况下，仅由两个人打理的旗舰店去年实现销售额600多万元，且保持着无差评、无顾客投诉的良好记录，今年更成立了专门的贸易公司独立运营电子商务业务。

在发展电子商务的道路上，有哪些经验，对未来业务又有什么计划?顶诺负责人宣建光就此接受了冷冻周刊记者的采访。

姚冰冰 /文

案例二

顶诺：不只卖牛排，更卖美食体验

关键：做电子商务，质量是基础

随着调理食品的发展，牛排这种典型的舶来品，已经进入众多中国人的生活，在中国人的饮食结构中扮演着越来越活跃的角色，从餐厅消费迅速转入千家万户的家庭消费，从时尚休闲的象征迅速转入幸福营养的生活指标，庞大的需求给家庭牛排生产企业创造了广阔的生存空间，涌现了大量的从业企业。

不过，由于冷冻牛排兴起时间短，市场上的产品质量也良莠不齐。为了保证企业可持续发展，顶诺时刻将产品质量放在第一位。

考虑到大型商超系统能敏感捕捉和确定未来几年牛肉牛排类商品在中国人饮食结构会出现的需求和趋势，顶诺从2009年与大润发系统开始合作。大润发充分参与到产品的选材、工艺制作、价格设计、市场孕育，从创造分类和培育健康模式的角度，承担了保证品类健康成长和安全信誉的责任。

在家庭牛排的工业化过程中，选材和工艺是两个最大的课题。顶诺坚持标准的牛种和部位级别，纯手工的分割，自然滚揉，天然腌制入味，在保护欧式牛排对材料的核心地位外，用传统的古法工艺制作产品，使油盐酱醋调料品种和腌制技术在顶诺的工艺处理上得到完美的继承和延伸，可谓是真正有中国特色的家庭牛排。

本着务实认真的态度，在经过充分的市场检验后，顶诺把线下产品搬到线上，几年时间电子商务的运营尝试一直保持着无差评、无顾客投诉的良好记录。

策略：比超市低10元，保证性价比

“在这里可以买到顶诺的出厂价，每包低于顶诺全国超市10元。”这是顶诺旗舰店醒目位置的一句话。

由于网上商品省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更物美价廉，从页面上来看，顶诺在每包牛排的价格上都标注了超市售价，直观展现二者差距。

“电子商务与商超渠道的差别体现在，电子商务旗舰店的顾客的目标性和专业性更强，进入店铺的顾客本身对品牌已经具备了认同和主动判别能力，故能实现多次、大量购买，客单价必然相对高;而到超市卖场消费多是随机、冲动型购买和以爷爷奶奶为购买者的非专业购买，对品牌的忠诚度和专业度相对分散，客单价较低。”宣建光说。

考虑到网购人群的购买主动性和利润问题，顶诺设定产品价格在179元顺丰全国包邮，并根据人的消费习惯和家庭成员构成设定了儿童套餐和专家套餐，价格分别是8包牛排179元和186元。从销售数据来看，消费者比较认可顶诺的产品套餐和价格，其中一个儿童套餐月销售记录是1382(截至发稿前)，5684个评价获得了4.9的超高分，几乎每个消费者都在评价中提到低价、便宜、实惠等字眼。

不过，每包牛排与商超售价10元的差距却让传统渠道的经销商们颇有微词。宣建光笑着说：“由于市场细分不那么清晰和渠道成本的不同，导致如今同样的产品在线上线下有明显的价格差异。今年将根据消费者定位需求、反映等，在理念上产品上都单独设计独立运营，对线上产品进行另一种形态的包装工艺、进行个性化定制，使之更符合电子商务流行的文化。”

营销:不仅卖牛排，更卖美食体验

顶诺前期在包装上使用最多的一句口号是：人人都是美食家，这完全成为现实和可能。现在，顶诺的包装上也标注着“好牛排，自己来”、“好牛、好生活”的宣传语，把牛排与好生活联系起来，倡导美好的生活方式。在顶诺官方旗舰店的最上方，不同人群享受牛排时满带笑容的图片，让人有跃跃欲试的冲动。

为了提供更好的购物体验，增加消费者对牛排文化的了解，网页重要部分配有牛排的做法、图解、视频解说等详细的制作方法，告诉消费者如何加工辨别牛排、如何选择牛排和牌子、每种牛排的特点等方面专业知识，与牛排配套的酱包黄油、刀叉意面等也在该店有买有送，客户评价醒目的标识、温州顶诺的公司介绍，这些都保证了产品的质量和权威性。

“基于电子商务更贴近品牌和消费者，在渠道的营销方式和服务方式上与现代渠道有很大差异性。”宣建光分析，由于网购牛排都来自客户主动寻找，进到网店来的第一印象很大程度决定了是否会产生直接购买，网店的页面建设、内部装饰的陈设等都非常重要。

宣建光指出，另外，客服专业化持续性的教导和标准辨别对在网上卖牛排有很大帮助，客服的专业性、互动性、解答性对消费者很重要。“顶诺的2个专业客服能对客户提出的问题进行有轨迹、有交流的解答与回访，迅速消除顾客的不满和顾虑。”

物流

配送区域受限，考虑创新设备

由于速冻食品要求零下18摄氏度环境下保存的特殊性，冷链物流尤其是配送的“最后一公里”，成为限制冷冻食品厂商发展电子商务业务的最大阻碍。顶诺是如何实现物流配送到每个消费者手中的呢?

顶诺借助顺丰物流的配送方式基本满足了当前消费者的需求。具体做法是：先把牛排放在盛有冰袋的保温袋中，然后用泡沫盒包装，牛排数量越多保温越持久，借助顺丰快递，基本可以做到两天之内不解冻。

“目前，物流在两天之内的地区都可以实现，江浙沪、福建、广东、北京、天津、重庆、合肥、成都、南昌、武汉、青岛等地1天基本就能送达，从消费评价和回访内容来看，消费者对这种包装方式接受程度很高。”宣建光说。

但采用这种方式，有一定的区域限制，顺丰无法覆盖的地区以及超过两天配送时间的地区，都还无法配送。

在冷链宅配尚不成熟的今天，一定要想办法确保运输途中的产品质量安全，以避免食品安全事件的发生。对此，宣建光表示，正考虑借助更安全、更放心的冷冻箱等小型设备实现配送。

规划

开拓新渠道，探索新模式

目前，以80、90后为主力，对自我饮食和给下一代选择更健康营养的食品，并习惯以互联网快速决断敢于体验为生活方式的一代，成为推动家庭牛排迅速进入市场的非常重要的力量，在冷冻冷藏系列的产品中，家庭牛排与这种需求的客户出现了天然的对接。宣建光坚信，电子商务契合未来发展`需要，前景远远大于传统市场。

当前大批平台公司，专业物流公司，传统商超连锁大举切入生鲜电商，经销商等也在接触电子商务，未雨绸缪在电子商务上布局和谋划成为企业快速发展的需求。顶诺牛排经过对电子商务几年时间的探索和口碑效应引起购买人数不断增加，考虑到渠道之间利益分配的问题，宣建光考虑了两种全新的模式：统一客服，分散物流;分散客服，统一物流。

首先是将牛排放在尽可能多的冻品生鲜网站上，借助这些网商的流量增加产品销量。统一客服、分散物流是指一旦有询问，将所有的页面都转到一个页面，由顶诺的客服团队进行专业的解答与互动，产品配送则借助传统网络的经销商、分销商来实现;第二种分散客服、统一物流则是指各个平台的客服进行解答与互动，顶诺成立专门的处理中心和物流部，订单产生后汇总到公司统一组织发货。

“这两种模式都化繁为简了，但各有利弊，公司将选取其中一种，为电子商务业务的进一步发展做准备。”宣建光说，除了对客户和物流的探索，未来，顶诺还将在网店宣传、产品设计和促销推介等方面有较大动作，为消费者的购买需求提供更务实的服务。

摘自《中华冷冻食品网》